Oliviero Toscani

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Oliviero Toscani©Abaca

En 1976, Oliviero Toscani est l'auteur d'une campagne publicitaire pour Jean-Charles de Castelbajac intitulée "Les contemporains". Quelque temps photographe de mode, il travaille pour des magazines tels que Elle, Vogue, Uomo Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire ou encore Stern. Plus connu comme publicitaire que comme photographe, il est à l'origine de nombreuses campagnes promotionnelles pour des marques telles qu'Esprit, Valentino, Chanel, Fiorucci ou Prénatal.

Mais le photographe est essentiellement connu pour voir imaginé des campagnes publicitaires pour Benetton durant les années 1990 : des affiches qui feront particulièrement parler d'elles, suite à une controverse. L'une d'entre elles représente notamment un homme mourant du SIDA allongé dans un lit d'hôpital, entouré de ses proches, d'autres mettent en avant le racisme, la guerre, la religion ou la peine de mort. Chaque photographie était accompagnée du logo Benetton : une démarche qui choquera.

Mais Oliviero Toscani fera ainsi de United Colors of Benetton l'une des marques les plus célèbres au monde et sera à l'origine d'une ligne de vêtements sportifs pour la marque. Créateur et directeur de Colors, "the world first global magazine", il est également le fondateur de Fabrica, le centre international pour la recherche dans les arts et la communication moderne. Le centre a donné naissance à des projets rédactionnels, des livres mais aussi à des émissions télévisées et des expositions pour le compte, notamment, des Nations Unies mais aussi pour ARTE, MTV et bien d'autres. Trois de ses films ont d'ailleurs remporté le prix du jury au festival de Cannes et de Venise.

Directeur créatif de la Talk Miramax à New York et de projets de télévision, entre 1999 et 2000, l'artiste ... crée ensuite l'affiche du film Amen de Costa-Gavras en 2002, film qui évoque le rôle du Vatican durant la Seconde Guerre Mondiale. Oliviero Toscani choisit alors d'établir un parallèle entre la croix catholique et la croix gammée : une image qui créera de nouveau la polémique. En 2005, il déclenche une nouvelle controverse avec une campagne pour la marque de vêtements masculins Ra-Re. Les clichés mettent en scène des homosexuels qui s'embrassent : des images qui provoqueront de vives réactions en Italie. Il sera également le concepteur de l'affiche du film Le Couperet de Costa-Gavras en 2004, ainsi que de toutes les photos iconographiques du film.

Photographe engagé, Toscani s'implique, en septembre 2007, dans la lutte contre l'anorexie. À l'origine d'une nouvelle campagne choc pour la marque italienne de vêtements No-l-ita, il photographie nue Isabelle Caro, une jeune femme anorexique au corps squelettique. Le photographe provocateur récidive en janvier 2011 en publiant un calendrier composé de photos publicitaires de sexes féminins en gros plan avant de critiquer la campagne UNHATE, à la fin de cette même année : il qualifiera alors les photomontages, qui représentent des chefs d'Etat qui s'embrassent sur la bouche, de "pathétiques".

Exposé un peu partout dans le monde, notamment à Venise, San Paolo, Milan, Lausanne, Mexico City, Helsinky, Rome et dans bien d'autres villes, Oliviero Toscani vit aujourd'hui en Toscane où il produit de l'huile d'olive et élève des chevaux.

Récompenses :

1992 : Prix de la photographie appliquée, un des "Infinity Awards" décerné par le Centre international de la Photographie
4 Lions d'Or au Festival de Cannes
Grand prix de l'Unesco
2 fois vainqueur du Grand Prix d'Affichage

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